VIGOR, BONUX, DéCAP'FOUR... HéRITAGE DéPOUSSIèRE LES MARQUES FRANçAISES DE L'ENTRETIEN MéNAGER

Spécialiste de l’entretien ménager, la PME remet en rayon des produits emblématiques pour percer sur un marché mature. Sa botte secrète: le lien émotionnel avec le consommateur.

"La blancheur, c’est votre premier cadeau Bonux"; "Minidou! Tout frais tout doux tout moelleux sur vous!"... Ces slogans ont bercé votre enfance? Bonne nouvelle, depuis le début du mois de mars, ces produits sont de retour dans les rayons grâce à Daniel Chassagnon et Richard Lerosey, cofondateurs du groupe Héritage.

Leur mission: "Faire revivre des marques historiques en privilégiant le Made in France." En 2014, ces deux entrepreneurs savaient déjà créé Swania, devenu le numéro deux de la détergence écologique en France (45 millions d’euros de chiffre d’affaires), qu’ils avaient cédé au géant allemand Henkel en 2021.

Forts de cette expérience, les deux associés ont réinvesti l’argent de cette vente dans Héritage. De Swania, ils ont gardé O’Cedar (dépoussiérant) et Baranne (cirage), et ont complété leur catalogue avec Terra (sols délicats), Vigor (nettoyage intensif), Miror (métaux), Décap’Four et Minidou (assouplissant).

Bonux

Mais c’est surtout sur le segment lavage que la PME vise la plus forte croissance. Pendant deux ans, Daniel Chassagnonet Richard Lerosey ont bataillé pour racheter la lessive Bonux, créée en 1958 par Procter & Gamble, auprès de la société allemande Dalli. Avec ces huit marques, Héritage couvre presque tous les segments de l’entretien ménager. En 2020, ce marché a connu une croissance exceptionnelle à 4,9 milliards d’euros, pour revenir à 4,7 milliards l’an passé, selon la Fédération de l’hygiène et de l’entretien responsable.

Pour Rodolphe Bonnasse, directeur de la société de conseil Aristid, miser sur les marques patrimoniales est un véritable atout: "Vous réveillez l’enfant, mais surtout vous titillez le portefeuille de l’adulte. " Le dosage doit être subtil. "Il faut s’appuyer sur leur ADN, tout en les ancrant dans la modernité", prévient Philippe Samuel, qui fait revivre la marque d’électroménager Schneider.

De fait, Daniel Chassagnon et Richard Lerosey n’ont pas hésité à revoir le logo de Bonux, à repenser sa formule, moins allergène, et surtout à basculer d’une lessive en poudre à un format liquide et en capsules afin de répondre aux nouvelles normes du marché. Quant au fameux cadeau, le groupe privilégie des jeux de construction sans plastique.

"Rassurantes, réconfortantes"

En cette période d’incertitude, les marques patrimoniales sont "rassurantes et réconfortantes", constate Amélie Coulombe, cofondatrice de Krokola, qui vient de relancer le chocolat Merveilles du Monde. C’est précisément "ce lien émotionnel" qu’Héritage met enavant dans sa stratégie marketing, qui inclut une campagne pour la télévision et une présence sur les réseaux sociaux.

"Nous voulons nous adresser à la fois aux 40 ans et plus, dont 83 % connaissent Bonux, et aux plus jeunes", expliquent les deux associés. Sans omettre l’atout du Made in France: le groupe réalise 80 % de sa fabrication dans l’Hexagone, avec vingt partenaires industriels. En 2022, Héritage a réalisé vingt millions d’euros de chiffre d’affaires et, grâce à son plan de relance, ne compte pas s’arrêter là.

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De retour dans les rayons fin 2022, Décap’Four est par exemple en croissance de près de 9 %, d’après Nielsen. Mais attention à ne pas "casser ces beaux jouets", prévient Laure Favre, cofondatrice de la marque de lessive Spring. Il ne faudrait pas construire un modèle économique uniquement sur le ressort nostalgique. Sans quoi le réveil pourrait être douloureux.

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